Marcus Collins
Os consumidores já não reagem a mensagens dirigidas a segmentos demográficos. Reagem ao significado cultural, e a maioria das equipas de marketing não está preparada para o interpretar nem para o moldar. O resultado são marcas que investem avultadamente em chamar a atenção, mas que não conseguem explicar por que razão alguns produtos se popularizam, por que razão alguns movimentos perduram e por que razão a maioria não consegue fazer nenhuma das duas coisas.
Marcus Collins é um estratega de marketing e académico que ajuda as organizações a compreender como é a cultura, e não os dados demográficos, que determina o que as pessoas compram, fazem e acreditam.
Full Profile
Por que razão as organizações trabalham com Marcus Collins
- Ele traduz a antropologia cultural em decisões comerciais, transformando ideias que normalmente permanecem nos departamentos académicos em contributos práticos para a estratégia de marca, de produto e de crescimento.
- O seu livro «For the Culture» apresenta uma tese única, com mecanismos concretos que explicam como o significado, a identidade e o sentimento de pertença movimentam os mercados. Os compradores obtêm um argumento que podem apresentar à sua equipa, e não apenas um conjunto de observações sobre tendências.
- Ele já colocou em prática o que ensina. O iTunes da Apple e a música desportiva da Nike, a estratégia digital de Beyoncé, a Wieden+Kennedy de Nova Iorque e campanhas específicas para o Google, os Brooklyn Nets e a State Farm estão por trás de cada afirmação.
- A Thinkers50 nomeou-o para o «Radar 2023» com o Prémio de Realização Distinta pela ideia com maior potencial para moldar o futuro da gestão empresarial. Isso coloca-o entre um pequeno grupo de novas vozes que a comunidade global de gestão endossou formalmente.
- Integra o lado das plataformas culturais como Professor Residente na TikTok, o que significa que a sua visão sobre como o significado de uma marca se forma e se difunde é atual, e não retrospectiva.
Destaques da biografia
- Professor Clínico de Marketing, Ross School of Business, Universidade de Michigan
- Professor Residente na TikTok
- Ex-Diretor de Estratégia da Wieden+Kennedy Nova Iorque
- Autor de «For the Culture» (PublicAffairs, 2023); incluído na lista dos Melhores Novos Livros de Gestão do Thinkers50 de 2023
- Prémio «Radar Distinguished Achievement» do Thinkers50, 2023
- Hall of Achievement da American Advertising Federation; Ad Age e Crain’s 40 Under 40
- Colunista da Adweek e da Forbes
Biografia
É a cultura, e não os dados demográficos, que determina o que os consumidores compram e o que rejeitam. Marcus Collins construiu a sua carreira com base nessa observação. Dirigiu a estratégia digital de Beyoncé, trabalhou no iTunes e na música desportiva da Nike na Apple e passou a ocupar o cargo de Diretor de Estratégia na Wieden+Kennedy Nova Iorque, a agência responsável pelo trabalho de marca mais duradouro da Nike.
O seu doutoramento na Temple University versou sobre o contágio cultural e a construção de significado, a base académica que agora sustenta o seu livro «For the Culture». Publicado em 2023, o livro integrou a lista dos Melhores Novos Livros de Gestão da Thinkers50 e valeu-lhe o Prémio Radar de Realização Distinta nesse mesmo ano, tendo o seu pensamento sido considerado a ideia com maior potencial para moldar o futuro da gestão empresarial.
Leciona marketing na Ross School of Business da Universidade de Michigan, desempenha funções de Professor Residente na TikTok e escreve colunas para a Adweek e a Forbes. A sua marca comercial está presente no Real Tone do Google, no relançamento dos Brooklyn Nets, no festival Made In America e na campanha Cliff Paul da State Farm.
Para públicos de profissionais de marketing de nível sénior, o seu valor é específico. Ele oferece às equipas de marketing, crescimento e marca uma teoria prática sobre por que razão algumas ideias se difundem numa cultura e a maioria não, e associa essa teoria a decisões operacionais sobre posicionamento, público-alvo e produto.
Principais temas das palestras
- Contágio cultural e comportamento do consumidor
- Estratégia de marca e construção de significado
- Marketing num ambiente mediático fragmentado
- O papel da identidade no consumo
- Construir marcas que adquiram relevância cultural
- Narrativa e comunicação empresarial
- Experiência do cliente e marca
Ideal para
- Diretores de marketing e líderes de marca que estão a reformular a estratégia de marketing para um ambiente pós-demográfico
- Equipas de crescimento e liderança comercial que procuram compreender por que razão a narrativa da sua categoria deixou de funcionar
- Agências criativas e equipas internas de marca que procuram um quadro prático sobre relevância cultural
- Empresas voltadas para o consumidor, retalho, meios de comunicação, desporto e tecnologia, onde o significado da marca é uma variável competitiva
Resultados junto do público
- Uma definição prática de cultura que explique por que razão as mensagens têm sucesso ou falham, para além da segmentação demográfica
- Uma visão clara de como o significado, a identidade e o sentimento de pertença aproximam ou afastam o público de uma marca
- Mecanismos específicos do livro «For the Culture» que as equipas de marca e de marketing podem aplicar em campanhas reais
- Exemplos retirados da Apple, da Nike, da Beyoncé, dos Brooklyn Nets, do Google e da State Farm, que mostram como a estratégia cultural funciona no âmbito de trabalhos comerciais reais
- Uma compreensão mais nítida das razões pelas quais a maioria das estratégias de marca e de crescimento apresentam um desempenho abaixo do esperado em mercados fragmentados, e o que muda quando a cultura se torna a unidade de análise
Talks
Uma palestra sobre a razão pela qual a cultura, e não os dados demográficos, é a força mais poderosa no comportamento do consumidor, com base na tese do seu livro.
Pontos-chave:
- Por que razão a segmentação tradicional já não permite prever o que o público compra ou acredita
- Os mecanismos através dos quais o significado, a identidade e o sentimento de pertença moldam o consumo
- Como as equipas de marca e de marketing podem aplicar a estratégia cultural aos resultados comerciais
Uma palestra sobre os códigos culturais em que as marcas se baseiam, muitas vezes sem se aperceberem, e sobre a forma como esses códigos determinam a ressonância.
Pontos-chave:
- Como o significado partilhado é construído e transmitido no seio de um grupo cultural
- Por que razão as mensagens das marcas têm sucesso ou fracassam ao nível do código, e não do conteúdo
- O que muda quando as equipas concebem com vista à fluência cultural
Uma palestra sobre as condições em que as ideias se difundem e perduram, baseada na investigação de doutoramento de Collins.
Pontos-chave:
- As características estruturais das ideias que se propagam entre as populações
- Por que razão a maioria das tentativas de viralidade falha e o que permite prever as exceções
- Como as organizações se preparam para o contágio em vez de para as impressões
Uma palestra sobre a forma como as marcas influenciam a legitimidade na sociedade e como os meios de comunicação moldam a visão do mundo.
Pontos-chave:
- O papel das marcas na concessão ou retirada de legitimidade social
- Como os ambientes mediáticos moldam o que o público considera credível
- As responsabilidades e oportunidades que isto cria para os líderes seniores das marcas