Rory Sutherland

Perché le aziende collaborano con Rory Sutherland

• La sua teoria dell'Alchimia, secondo cui le aziende lasciano inutilizzate le loro opportunità più preziose ottimizzando in base alla logica anziché alla psicologia, si fonda su 30 anni di esperienza commerciale presso Ogilvy, non su ricerche accademiche.
• Ha fondato e dirige un dipartimento dedicato alle scienze comportamentali all'interno di una delle più grandi agenzie pubblicitarie del mondo, dove piccoli cambiamenti contestuali hanno prodotto risultati commerciali significativi e documentati, tra cui il triplicarsi del tasso di conversione di un call center grazie al solo cambiamento degli script.
• Il suo concetto di "psico-logica" offre ai team commerciali un quadro di riferimento ben definito e utilizzabile per le decisioni che sfuggono alla modellizzazione razionale: tra queste, in primo luogo, il pricing, il posizionamento e l’esperienza del cliente.
• I suoi due interventi TED hanno superato i sette milioni di visualizzazioni complessive, il che significa che le sue argomentazioni fanno già parte del vocabolario strategico di molti destinatari di alto livello; qualsiasi conversazione con lui parte da un livello più avanzato.
• Ha fondato Nudgestock, il festival annuale delle scienze comportamentali, diventando così un promotore istituzionale del settore, non solo un semplice commentatore.

Punti salienti della biografia

• Vicepresidente di Ogilvy UK; cofondatore e responsabile della Behavioural Science Practice di Ogilvy, fondata nel 2012
• Autore di Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don't Make Sense (Penguin, 2019); coautore di Transport for Humans: Are We Nearly There Yet? (2021)
• Due TED Talks – "Life Lessons from an Ad Man" e "Sweat the Small Stuff" – con oltre 7 milioni di visualizzazioni complessive
• Ex presidente dell’Institute of Practitioners in Advertising; ex presidente della giuria Direct Jury al Cannes Lions
• Columnist bisettimanale della rubrica "The Wiki Man" su The Spectator; fondatore di Nudgestock, il festival annuale dedicato alle scienze comportamentali
• Ha studiato Lettere classiche al Christ's College di Cambridge; è entrato in Ogilvy come tirocinante nel 1988

Biografia

Nel 2012, Rory Sutherland ha fatto qualcosa di insolito per un'agenzia pubblicitaria: ha creato un team di laureati in psicologia all'interno di Ogilvy e li ha messi al lavoro su problemi commerciali. La premessa era chiara. La maggior parte delle organizzazioni ottimizza la versione logica di ciò che i clienti vogliono, non la realtà psicologica di come decidono. Tre decenni di pratica commerciale hanno reso difficile contestare questa premessa.

Il suo libro del 2019, Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don't Make Sense, espone l'argomento in modo completo. Il processo decisionale umano, sostiene Sutherland, segue una "psico-logica", un insieme coerente ma non razionale di regole che governano ciò che le persone acquistano, quanto sono disposte a pagare e quanto si sentono soddisfatte. Richard Thaler e Robert Cialdini compaiono entrambi nelle sue pagine; Nassim Nicholas Taleb lo ha descritto come "un libro rivoluzionario".

La Behavioural Science Practice che ha fondato presso Ogilvy mette alla prova queste idee a livello commerciale. Piccoli aggiustamenti contestuali – modifiche al copione di un call center, una riformulazione del posizionamento di un prodotto, una piccola modifica alla sequenza del percorso del cliente – hanno prodotto risultati misurabili. È il tipo di prova che rende la sua argomentazione pratica piuttosto che puramente teorica.

Ha ricoperto il ruolo di presidente dell'Institute of Practitioners in Advertising e di presidente della giuria del Cannes Lions Direct. I suoi due interventi TED hanno superato i sette milioni di visualizzazioni complessive. Scrive una rubrica quindicinale su The Spectator e ha fondato Nudgestock, il festival annuale delle scienze comportamentali.

Argomenti principali delle conferenze

• Economia comportamentale e strategia commerciale
• Psicologia del consumatore e processo decisionale
• Percezione, valore e psicologia dei prezzi
• I limiti del marketing basato sui dati
• Creatività e risoluzione non razionale dei problemi
• Progettazione comportamentale ed esperienza del cliente
• Teoria del nudge nei contesti organizzativi

Ideale per

• I direttori marketing e i team dirigenziali di marketing che stanno ripensando la strategia di crescita
• I responsabili della strategia commerciale e dell'innovazione che esplorano alternative all'ottimizzazione basata esclusivamente sui dati
• Dirigenti senior e consigli di amministrazione che valutano come le conoscenze psicologiche possano migliorare la determinazione dei prezzi, la progettazione dei prodotti e l’esperienza del cliente
• Partecipanti a conferenze nei settori dei servizi finanziari, della vendita al dettaglio, dei beni di consumo e della tecnologia, dove il comportamento dei clienti influenza direttamente le prestazioni commerciali

Risultati per il pubblico

• Un quadro di riferimento denominato "psycho-logic" per identificare dove l'ottimizzazione logica sta producendo rendimenti decrescenti nella strategia di marketing e commerciale
• Esempi specifici e documentati di piccoli interventi comportamentali che hanno prodotto grandi risultati commerciali
• Una comprensione più chiara del perché le mosse di crescita più efficaci spesso sembrano controintuitive e di come giustificarle internamente
• Basi pratiche sui principi dell'economia comportamentale applicabili alla determinazione dei prezzi, all'esperienza del cliente e alla progettazione dei prodotti
• Una valutazione più onesta dei limiti degli approcci basati sui dati e di quali alternative perseguire